存10送24-中国面膜之王的倒塌

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存10送24-中国面膜之王的倒塌

时间:2020-01-09 08:43:25 来源:网络整理 作者:匿名 热度:4664℃

存10送24-中国面膜之王的倒塌

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作者:于静

来源:商业人物(id:biz-leaders)

有时候“相由心生”,更多时候,错了位的里子并不像面子那样美丽。“停下来,享受美丽。”佘雨原给美即面膜起名的时候,大概没想到他一手创办的“美即”面膜像它的名字那样,昙花一现。

6月8日,界面新闻报道,位于广州南沙的美即工厂已经停产,设备陆续迁往位于苏州的欧莱雅工厂,一代膜王将彻底离开它的家乡。同时,据《北京商报》消息,实行末位淘汰制的重要销售渠道屈臣氏上个月全面下架美即产品,未来也许不会再次上架。从行业老大,到亏损数十亿,美即的处境变得异常尴尬。

故事起于法国化妆品公司欧莱雅对美即的收购。2013年,美即控股与欧莱雅签订协议,欧莱雅出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份,交易完成后,美即从港交所退市。2014年1月,双方交易获商务部反垄断法批准。

交易发生时,美即堪称中国的“面膜大王”。根据ac尼尔森报告,2012年,美即面膜在中国市场份额达26.4%,位于面膜行业第一。根据美即控股发布的业绩数据,公司2012年营收15.4亿港元,净利润达2.2亿港元。在上万家销售终端的助推下,美即面膜从2009年到2011年的市场占有率逐步提高,在屈臣氏的面膜排行榜中,美即面膜也一度排名第一位。美即无疑会促进欧莱雅在中国区的渠道拓宽。

交易达成时,双方都对此寄予了很高的期望。《华尔街日报》中文网报道,此次收购,欧莱雅旨在扩张中国区业务。交易即将完成时,欧莱雅调整了中国区策略,甚至停止了旗下品牌卡尼尔在中国市场的销售。

时任欧莱雅集团执行副总裁兼中国首席执行官贝瀚青接受媒体采访时表示,对于欧莱雅来说,收购美即是一个很棒的举措,美即的加入使欧莱雅在中国的大众品牌组合拥有了市场第一的面膜品牌,与市场第一的美妆品牌巴黎欧莱雅、彩妆第一品牌美宝莲形成很好的互补。

此次交易对于佘雨原来说,也是一笔划算的买卖,约合51.5亿的收购价格超越了欧莱雅2012年中国区的四成比例。佘雨原和妻子共持有美即11.7%股权,交易完成后,两人套现7.7亿港元,佘雨原出任美即首席执行官和欧莱雅全资附属公司美即控股董事,转身职业经理人,年薪300万元人民币。

佘雨原曾说,“我最大的梦想,是把面膜这个品类输送出去。假如能达到这个目标,是可以写到世界美容发展史上的。”但是故事的发展走向并不像当初的设想那般顺意。仅仅过去半年,美即的高增长率就在联姻后戛然而止,净利润下滑80%。根据欧莱雅2016年度财报,集团2016年整体销售额增长4.7%,而美即面膜上半财年共计亏损15.8亿元。

被收购后的美即中了魔咒般,跌出了新纪录。

佘雨原出生于1972年,毕业于华东理工大学食品工程专业。大学毕业后在一家保健品公司工作,24岁时即掌控了这家保健品公司的所有业务。在保健品营销中,他发现大多数产品都趋向于美容。

此时,面膜刚刚进入消费达人的视线。洞察到消费者趋势后,佘雨原加入可采,这是一家成立于1997年的主打中草药概念的面膜品牌。可采的创始人马俊从成都医学院一位教授那里获得祛斑配方后推出面膜产品,但受困于资金和运营经验,销售收入并未实现突破。两人优势互补,相谈甚欢。

佘雨原虽然注册了公司,但与可采是总代理和品牌商的关系,扮演的是销售总监的角色。可采期间,佘雨原凭借其扎实的营销功底,成功把可采送上了屈臣氏的货架,这对本土化妆品牌来说是不小的收获。

佘雨原的创业故事虽然曲折但并无新意。由于企业供应链条上的分工不明确,2002年,可采突然宣布结束双方的合作关系,羽翼渐丰的佘雨原一夜间无货可卖。出局后的他陷入人生低谷,面对其在代理期间私下做自己产品的传言,他更是数次躲在厕所哭。为了自证清白,甚至一整年不涉足任何护肤品。

销售团队不得已从数百人裁撤到四十人,依然有人笃定跟着他,即使不开工资,也要跟他干。佘雨原带出的队伍,曾在可采创下年销售额超5亿元营收的纪录。自信的佘雨原曾对《环球企业家》表示,“可能我们不是第一个发明面膜的人,但我们肯定是中国真正创建面膜价值的人。”

连续推出一大堆产品却都铩羽而归后,佘雨原2003年南下广东,在广州市番禺区钟村的一家小工厂内创办了面膜品牌“美即”。重新出发并不容易,当时的面膜市场已有宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等国际巨头涉足,国内品牌可采、八杯水等也在发力。佘雨原采用了“单张卖”和“快消化”的错位营销策略,迅速帮美即打开局面。

不到十年时间,他们开创了一个面膜奇迹。2010年,美即作为面膜第一家上市公司登陆港交所时,成为这里的“股王”,欧莱雅收购美即之前的2012年,美即成为当之无愧的“面膜大王”,宝洁旗下的玉兰油、李医生、相宜本草均位居其后。

反观可采,收回佘雨原的代理权之后,被上海家化收购51%股权,欧莱雅宣布收购美即当月,上海家化放弃可采品牌。纳入欧莱雅麾下的美即,搬迁到了广州南沙新区。

美即并不是欧莱雅收购的第一个中国品牌。

欧莱雅1997年进入中国,旗下包括欧莱雅高档染发品、美宝莲彩妆、薇姿、兰蔻等高端化妆品。在大众消费品领域,欧莱雅一直缺乏极具竞争力的品牌。

2003年12月,欧莱雅收购中国第一个本土品牌小护士,除了创始人李志达之外的所有管理团队、销售网点以及位于宜昌的生产基地,欧莱雅全资拿下了这一中国护肤品第二大品牌。

短短45天之后,欧莱雅又收购了美籍华人靳羽西创办的化妆品品牌羽西。以此在中国打造欧莱雅品牌的塔基部分。不过,十几年过去,两个品牌非但没有进一步发展,反而越发衰弱。

欧莱雅收购小护士的过程充满曲折,最初,小护士的缔造者,丽斯达公司董事长李志达并未回应欧莱雅的热情。时任欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗曾作比喻,“就好像李先生和家人正在舒适的家里,可是我却跑去敲门,说我要买他家的房子。”

在此之前已有失败先例。1989年联合利华租赁中国化妆品第一品牌“美加净”,直到5年后品牌由上海家化收回后再次焕发生机,与之类似命运的还有被美国宝洁租用的品牌“熊猫”洗衣粉,市面已难以见到它。也许这些,足以让李志达引以为戒,却没能阻止交易发生。

盖保罗还是用4年时间说服了李志达,他拍着李志达的肩膀许诺,“小护士是你的女儿。我会像对自己的孩子一样对待她。”代价是,收购完成后,李志达不得再从事化妆品行业,否则,如盖保罗所说,“李先生在短短10年里,成功地创建了这个化妆品品牌,如果我同意他继续做化妆品,那么我就该被总部调回法国了。”但是,这家如日中天的本土品牌在被欧莱雅收购后,几乎销声匿迹。

美即与欧莱雅交易之初,业内不乏担忧之声,担心美即步入小护士后尘。不过,对于美即,欧莱雅并非没有努力。成立面膜实验室、拿下第一网红papi酱的第一只广告,提出面膜哲学概念进行营销,但在膜法世家、御泥坊等众多新品牌的夹击中,品牌影响力模糊的美即已无力扭转颓势。

欧莱雅希望通过收购完善自己的全阶梯品牌计划,将所有层级消费者一网打尽,因此,并购策略向来冒进,《财经国家周刊》报道:在科技发展、洁面仪成时尚时,将科莱丽纳入麾下;在中国的面膜市场日渐火热时,拿下当时的老大美即;在自然护肤概念渐成潮流时,买下了全球超3000家分店的the body shop。

但是,那些被欧莱雅寄予厚望的品牌,最后大都成了它的负担。

天下没有不散的筵席,所有“美丽”都将经过时间检验。2008年,大宝卖身强生后遭边缘化,2011年,美国科蒂购买丁家宜后,因业绩下滑作减值处理。至今,在日化领域,中国本土品牌试图通过国际买家获得美誉度及长远发展的成功案例仍旧乏善可陈。

欧莱雅收购美即3个月后的2016年4月29日,佘雨原在微信朋友圈发布了一段“告别”宣言,“出发吧!在世界的各个角落,我们依然同行!这一次,你们将会引领我!”没赢并不意味着输,后来的佘雨原开始以二次创业心态继续发力。

*图片购自视觉中国


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